「はじめに～売れるお店はマーケティングから～」

April 28, 2017

皆さん、“マーケティング”って聞くと、何を思いますか？「店舗をやっていく上で大切だと聞いてはいるけれど」「本を読んでみたけど難しくて」「カタカナばかり多くて頭が拒絶反応」などなど、そう思われる人は、関心はあるけれども学ぼうという気になれない、というのが正直な気持ちなのかもしれませんね。たしかに、マーケティングは欧米生まれの考え方であり、時代とともに発展していくなかで新しい用語（カタカナ語）も次々と生まれ、現在も世界中で進化を続けているため、「なじめない～」という人が多いのも納得できます。ただ、欧米生まれといっても、同じような考え方は実は日本にも古くからあり、その基本は変わらないため、多少難しそうなカタカナが登場したとしても、何も恐れることはないのです。ちなみに土用の丑の日にウナギを食べるという習慣は、江戸時代に平賀源内という人が考え出したと言われています。それまで夏場にはあまり売れなかったウナギをどう売るか、知り合いの鰻屋に頼まれた源内が考え、一種のキャンペーンにしたことで人々が食べるようになったということですが、これはまさにマーケティング活動そのものと言えます。そして現在では、いわゆる人気店や繁盛店といわれるお店は、ほとんどすべてのお店が意識しているか、意識していないかにかかわらず―マーケティングを実践したことで成功しているといっても過言ではないのです。そもそも、マーケティングとは「マーケット」を語源としていますが、マーケットとはご存知「市場」のことです。「市場」は「いちば」と読んでも「しじょう」と読んでも正解です。要は商品を売るための場所であり、その場所（これを読まれている皆さんの場合は、お店のことですね）で自分の商品をより多く売るための「方法」を考えて実行すること―それがマーケティングなのです。

「な～んだ、そんなのウチでもしているよ」と思わずつぶやいた皆さん。そうなんです、いつも一生懸命「売ろう！」と思っているお店は、大体やっているものなんですね、マーケティングとは。でも、ここで「じゃ、ウチはイイヤ」と思ってはダメです。同じマーケティングではあるのですが、成功店との違いは、マーケティングの考え方に含まれるいろいろな要素をキチンと関連づけて、トータルに取り組めているかどうかなんです。そして何より、他のお店にはない何か＝「強み」を持っているかどうか、という違いがあるのです。マーケティングに含まれる[要素]が何なのかは、この後、回を追って詳しく説明していきますが、その前に「強み」について少しお話しておきましょう。当たり前のことですが、どこでも売っている商品を、他と同じ値段で売っても思うように売れません。（コンビニやチェーン店はその逆で、どこでも売っている商品だから売れる＝安心感を売っているという側面はあるのですが）どこでも売っている商品を他よりも安く売るという作戦も、もちろんありますが、他がもっと安くしてくれば、悲惨な値下げ競争に陥るだけです。それよりも、「どこにも売ってない商品・サービス」を売る方が、値段も自由につけられますし、売る方もきっと気分が良いはずです。ただ、「どこにも売ってない商品・サービス」なら必ず売れるかというと、そうとは限りません。もしそれが、誰も欲しいと思わない商品だとしたら、誰も買わないからです。これも当たり前のことですが。さて、そこでマーケティングのもっとも基本的な考え方が登場します。それは、「お客様が欲しいと思う商品・サービスを売る」ことです。お客様が欲しいと思う商品とは、すなわち「ニーズのある商品」である、とマーケティングの世界では表現します。「お客様のニーズに応えた、どこにも売っていない商品」があれば、それはお店にとって強力な「強み」になるはずなのです。

商品とは、英語で【Product（プロダクト）】と言います。本来の意味では「製品」の方がしっくりくるのですが、飲食店の場合は料理やドリンク、そして雰囲気やサービスなども含まれてきます。また先ほど、商品を売る場所（＝市場）の話をしましたが、場所とは、英語で【Place（プレイス）】です。飲食店の場合は、ずばり「お店」のことです。そして、「値下げ競争はやめましょう」という時の値段＝価格は、英語で【Price（プライス）】と言います。ここまで、マーケティングの「いろは」の「い」くらいまでお話してきましたが、その中でPの頭文字がつく単語が3つ出てきました。そしてそれらに、売れるためのシカケをするという意味の【Promotion（プロモーション）】のPを加えると、マーケティングを進めるうえで重要なキーワードと言われる［マーケティングの4P］となります。最後のプロモーションが少しわかりにくいかもしれませんが、いわゆる「広告」なども含めた広義の「販売促進活動」だと考えてよいと思います。（販売促進活動とは、通常はセールスプロモーション＝SP活動と呼ばれ、広告などとは区別されますが）要は、お店の存在や特長を知ってもらうための広告宣伝から、来店されたお客様にオススメ料理を選んでもらうためのメニューブックの工夫まで、さまざまな方策のことだと捉えてください。この4つの［P］は、ビジネスの業種業態によって色々な使われ方をされていますが、皆さんのようにお店（ショップ）のマーケティングを考えていく上では、特に有効に機能します。詳細については、＃4あたりから順にお話ししていきますが、「少し売上が良くないな」とか「もっとお客さんを呼びたいな」と思った時は、この［4P］について見直してみることをおすすめします。いかがですか？先に、成功店は「マーケティングの考え方に含まれるいろいろな要素をキチンと関連づけて、トータルに取り組めているかどうか」と言いましたが、この［4P］のひとつひとつについてシッカリ向き合い、自らの「強み」を生かしながらも、同時に「弱み」をカバーしていく―それこそが「売れる店舗の秘訣」なのです。次回は「マーケットを考える」編へ続きます。