コラム

店舗レイアウトでおさえておきたい3つのポイント!繁盛する店はココが違う!

店舗や売場のレイアウトを考えるにあたって、繁盛店はどこがどう違うのでしょうか?
あたりまえの話ですが、店舗レイアウトの基本は業種ごとに異なります。ここでは、カフェや居酒屋などの[飲食店]、ブティックや雑貨店などの[ショップ]、理美容院やエステ店などの[美容系サロン]の3つの業種に絞って、レイアウトを考えるうえでの大切なポイントについてみていきたいと思います。

1)まず、お店に入ってもらうことを考える―入店率を高める工夫

店舗レイアウトで最初に考えなければならないことは、業種に限らず、とにかく「店に入ってもらうこと」ではないでしょうか。人はお店を選ぶ時、まずは外から眺めてみて「自分にふさわしいお店なのかどうか」「求めているモノやサービスがありそうかどうか」を判断して、入店を決意するものです。
はじめて訪れる店舗の場合、近年はネットで事前に情報を集めてから入店するかどうか決めるケースが多いと思いますが、ネット情報が必ずしも正しい情報ばかりでないのは、皆さんご存じの通りです。特に「評価」などの情報は、人によって感じ方が違うということもあり、たとえある人が高評価をしていても、それが自分自身の求めている価値とは違う視点からのものだったりする場合があるからです。「期待していってみたけど、ガッカリした」と感じることがあるのはそのためです。

では、お客さんが店の前に立った時に「入りたいな」「入ってもいいな」と思わせる店=入りやすい店舗とはどのような工夫がされているでしょうか?

まずは、入りやすい[飲食店]についてみてみましょう。
店頭に料理やドリンクなどのメニューと価格を表示しておくことは、一元さんお断りの店か、それなりの高級店でない限り必須条件です。それとともに、外からでもある程度店内の様子をうかがい知ることができるようになっていることも重要です。
一人でも入れるお店なのか、賑やか過ぎ(または静か過ぎ)ないか、自分(または自分たち)と同じような年恰好の人がいるかどうか、などなど、店内の様子を見ることができれば、入店の条件となる様々な要素を判断できるからです。何の事前情報も持たずに、立派な門構えや重厚な扉にさえぎられて中の雰囲気がまったく分からないはじめての店に入りづらく思うのは、そういった心理が働いているからです。
一方、外から店内が見えすぎるというのも、店舗によっては避けなければならない点です。大衆居酒屋のように賑わいを見せる目的がある場合は良いのですが、落ち着いた雰囲気の路面店のレストランなどでは、お客さんにとって外からの目線が気になってしまい逆効果となります。さらに、一番賑わいそうな金曜日の夜に、ガラガラの店内が外から見渡せるような飲食店は、入店前に「本当に入って大丈夫だろうか?」という心理が働きます。

[飲食店]における店頭の工夫は、[ショップ][美容系サロン]でもほぼ同じことが言えます。
[ショップ]の場合、何より「自分が欲している商品がありそうかどうか」をお客さんに判断してもらうための工夫が必要です。
そのため、ショーウィンドー的な要素を前面に据えるとともに、店内がある程度見えるような広い入口にすることが基本となります。なお、ショーウィンドー的な要素とは、必ずしもしっかりしたショーウィンドーがなくても、商品のテイストと価格帯がわかるサンプルやマネキンを入口横に置くだけでも良いという意味からです。
ちなみにファッション系のショップでは、VP(ヴィジュアル・プレゼンテーション)という用語が良く使われますが、これはいわゆるお店の「顔」ともいえる場所において、通りすがりのお客さんに対してお店の魅力をアピール(プレゼンテーション)することの重要性を説く考え方です。

また、[美容系サロン]でも「どんなサービスがいくらで受けられるか」というメニュー表示とともに、通りすがりの人に「どんなスタッフがいて、どんなお客さんが来店しているか」がわかるような“見せ方”を採用することがポイントとなります。
このところ、通路側の面に大きめのガラスを使って洗練された内装デザインを見ながら、客層や働いているスタッフ―揃いのユニフォームに身を固めたスタイリッシュなイメージのスタッフたち―を知ることができる店舗が増えているのも、そういった考えに基づいているのです。

2)良い印象を持ってもらうようにする―導線や滞在時間に対する工夫

次に、入店したお客様が商品やサービス以外でも店舗に対して“良い印象”を持ってもらい、リピーターとなるようにすることが大切です。
このポイントに関しては、業種によってかなり変わってきますので、それぞれでみていくことにしましょう。

[美容サロン]での工夫
低料金が売りのカット専門店をのぞき、[美容系サロン]で共通して必要な要素とは“ゆとり感”ではないでしょうか。
理美容のテクニックも含め、サービスを受けた後の「満足感」を求めてお客さんは来店するわけですから、ゴチャゴチャした店内で慌ただしくされるというのはマイナスでしかありません。お客さんは、ある程度の時間と料金がかかることを前提にして来店されるのですから、ゆったりとくつろげる空間づくりが必要です。近年、開放的なレイアウトの店舗が増えているのはそのためですが、たとえ狭い店舗の場合でも心理的な“ゆとり”を感じてもらえるように壁の色や材質、什器などを工夫したいものです。
また、女性のお客さんの場合、仮に外から後ろ姿は見られたとしても、それ以上の他人目線は店内外を問わず不快に感じるはずです。特にシャンプー台の位置や向きは、そのあたりを考慮して決める必要があります。セット面からシャンプー台への移動なども、効率だけを追求するのではなく、お客さんの視点も取り入れて考えてみましょう。

[ショップ]のレイアウト
ブティックや雑貨店などのショップにおいて、店舗レイアウトは売上にダイレクトに結びつくとても重要な要素です。なぜなら良い店舗レイアウトは、より多くの商品に目を止めてもらい、より多くの商品を購買してもらうことを可能にするからです。
そのために重要となるのは、お客さんの導線をどうするかということです。導線の決め方は、店の広さや形、あつかう商品の種類や数量などによって様々ですが、基本的には以下のポイントをおさえておくべきです。
①店内を隅々まで見てもらえるような回遊型にすること
②できるだけ多くのゾーンに興味を持ってもらえるようにすること
③できるだけ多くの商品を見て、手に取ってもらえるようにすること
④商品の売りたい度合いでランクをつけ、最も売りたい商品は最も目につきやすい場所へ陳列すること
⑤複数の商品を買ってもらえるようにすること
⑥より高い商品を買ってもらえるようにすること

このうち⑤⑥は店内レイアウトというよりも、いわゆるPOP(Point of Purchaseの略、購買点のこと)での工夫になりますが、POPツールの内容や置き方などは、店内レイアウトや商品陳列の方法にも関わってきますのであえて言及してみました。

[飲食店]の場合
以前、当サイトの「居酒屋の内装デザイン事例と知っておきたいポイント」でも述べたように、飲食店のレイアウトは、お客さんが「店にどれだけの時間いて、どれだけのお金を使ってくれるのか」を考えることが重要で、それらは[稼働率]と[客単価]によって表現されます。
フレンチ・レストランや割烹などのように色々な料理や酒をゆっくり楽しんでもらう店でしたら、[稼働率]は低くなるため、[客単価]を上げることが求められますが、同時にそれらの[客単価]にふさわしいレイアウトや内装が必要になります。座り心地のよいイスや大きめのテーブルなど設えてそれぞれの間隔をゆったりとあけ、個室や半個室などを用意したり、トイレなどに対しても気遣いが必要になります。同時に、お客さんのペースに合わせて最適なタイミングで料理が提供できるよう、複数メニューを同時に盛りつけられるといった厨房における“ゆとり”も必要になります。
逆に、ラーメン店や牛丼などのチェーン店、大衆食堂や大衆居酒屋など、[客単価]をある程度低くすることで[稼働率]を稼ごうとする飲食店の場合は、カウンター席を増やしたりテーブルやイスのサイズを小さめにして、一人でも多くの人が入れるように客席数を稼ぐことが求められます。その場合は、居心地よりも「低価格で美味しいものが食べられた」ということで“良い印象”を持ってもらうということになるわけです。

3)効率と非効率を上手く組み合わせる―ムダなスペースに対する工夫

3つ目のポイントは、「効率性」だけを追求したレイアウトにしないということです。
限られた空間を有効に活用することに囚われるあまり、客席・売場にしてもバックヤードにしても、レイアウトは「効率性」のみを追求してしまいがちですが、そこには落とし穴がある場合があります。

店舗の売場や客席・客室など、営業のためのスペースについてまず重要なことは、お客さん導線もしくはサービスのための導線です。入口から入ってきたお客さんが、目的の場所に移動し、購買行動やサービスを受けてから帰られるまでを、いかにムダなく流すことができるかを考えることが導線計画ですが、それをあまりスムーズにしすぎると思わぬ誤算を生じることがあります。

その一例が、雑貨店などの[ショップ]です。
2)で述べたように、[ショップ]レイアウトの目的は「より多くの商品を購買してもらうこと」です。多くのお客さんは、「何を買うか」ある程度の目的を持って来店します。入口から入って来てすぐに目的のゾーンを見つけ、そこにまっすぐ進んで目的の商品を手に取ってレジへ行く、という流れは、たしかに“効率的”ではありますが、それでは「より多くの商品」の販売には結びつきません。目的の商品を探しているうちに別の魅力的な商品を見つけ、それも一緒に買ってもらうことが必要なのです。
VILLEGE VANGUARDという雑貨店を兼ねた本屋がありますが、店内は雑然としていて、どこに何のコーナーがあるのかが判然としません。お客さんは迷路に迷い込んだようにその中を歩き、気に入った本、目に止まったものを買うわけですが、そこには(たぶん)計画的な導線はありません。同店には「心を豊かにする無駄遣いを応援します」というキャッチフレーズがありますが、まさに目的のもの以外を買わせるためのシカケがそこにあるということです。ゴチャゴチャした中で発見する楽しさを味わうことも、ショップのレイアウトには必要なのです。

居酒屋など[飲食店]のレイアウトにも、同じことがいえる場合があります。
整然とテーブルやイスが並び、通路もたっぷりと確保されている居酒屋や食堂は、たしかに見た目がスッキリとしていて入りやすいかもしれませんが、賑わい感やワクワク感を演出するという点ではどうでしょうか?雑然とした客席の間を縫うように店員が動き回って注文を聞いたりサーブをしたりしている方が、活気が感じられ、人気店のように見えるのではないでしょうか?
また、大型のカウンターやライブキッチンなどを真ん中に置くという方法も、導線よりも賑わいや偶然性の演出を優先したレイアウトの一手段となります。隣りのお客さんが食べている料理を見て興味を持ったり、目の前で調理されているものを見て自分も食べたいと思ったりすることは、手元のメニューよりも数段説得力があるものですから。

もうひとつ、「効率性」を追求しすぎるために陥りやすいレイアウトに、デッドスペースを全くなくしてしまうというものがあります。
「良い店舗レイアウトは、デッドスペースを極力なくすこと」と通常は思われがちですが、例えばこんなケースがあります。あるレストランに行った時のことです。そこはとても料理が美味しく、スタッフの対応も良い店なのですが、食事をしている時にどうも落ち着きません。フラットなフロアから奥にあるキッチンがセミオープンで見えるのは良いのですが、その間の壁にフロアスタッフが立っていて、いつもこちら(客席)側を見ているのです。それほど大きくない店なので、キッチンカウンターの脇にディシャップがあり、その横にスタッフが2名ほど立って料理が出てくるのを待っているのですが、何か追加注文があればすぐに駆け付けられるよう客席側を向いてつねにスタンバイしているというわけです。
一般的には、ディシャップが直接客席から見えないようにパーテーションなどを使って目隠しをするケースが多いのですが、それがフロアスタッフの「隠れ場所」にもなります。時折そこから顔をのぞかせて、食事の進み具合など客席の状況を見て次の行動を決める、というのがフロアスタッフの理想的な姿だと思いますが、その「隠れ場所」を無駄な空間(=デッドスペース)として除いてしまったために、お客さんにとってもスタッフにとってもマイナスに響いてしまう結果になってしまったのです。

なお、上記のケースは[美容系サロン]や[ショップ]などにもあてはまります。「早くお客さんが入ってこないだろうか」とギラギラした目つきの店員が、つねに目のつくところにいる店には入りにくいものです。「この店良さそうだな」「何か面白そうなものがありそうだな」と少しの間、店頭で眺めたところで、どこからともなくスタッフが現れてエスコートしてくれるという動きが、お客さんを次の行動に移させるものです。
スタッフの「隠れ場所」が、すべてデッドスペースだとは言いませんが、店内空間の中にそういった“ゆとり”や“遊び”があれば、例えばインスタ映えするような何かシカケのあるスペースとするなど、開店当初は思いもしなかった新しい活用法が生まれるかもしれません。
「効率性」だけを追求したレイアウトにしないということは、そういった付加価値を生むケースもあるということなのです。

4)店舗レイアウトにおける3つのポイントと店舗内装工事.comの特長

最後に、内装レイアウトのポイントを振り返りながら、LEAPの特長をお知らせします。

①ポイントのひとつ目は、とにかく「店に入ってもらう」ための工夫です。
そのために店の「顔」であるファサードは最も重要です。よく「イメージが伝えられなくて」と仰るオーナーさんがいますが、もしある程度「こうしたい」とのご希望があるようでしたら、イメージに近い店舗の写真をいくつか撮ってきて見せていただければと思います。
店内の写真を撮るのは勇気がいりますが、ファサードでしたら比較的簡単に撮れるはずですし、雑誌などの切抜き写真でも構いません。店の第一印象を決める大切な場所ですから、出来るだけ具体的な素材をもとにイメージの共有を図りたいと考えています。

②二つ目のポイントは、店内で「良い印象を持ってもらう」ための工夫です。
良い印象を持ってもらうということは、「次もまた来たい」とお客さんに思ってもらうことです。それと同時に、店舗側にしてみれば、お客さんに「なるべくたくさんお金を使ってもらう」ことにつながります。そのために導線を工夫したり、滞在時間を長くしたりすることが求められるわけです。
これは業種だけでなく、お店ごとでも工夫すべきポイントは異なってきますが、LEAPでは、オーナーの皆さんと極力綿密な打ち合わせをすることによって、ご要望を聞き出し、それにあった提案をするという形でレイアウトづくりを行っていきます。そして、打ち合わせの内容はそのつど議事録という形でまとめ、ひとつひとつの事案についてモレのないようしながら、細かな点まで納得していただける店舗づくりを進めていきます。

③ポイントの三つ目は、「効率と非効率を上手く組み合わせる」ための工夫です。
店舗レイアウトを考える際には、ただ「効率性」だけを追求するのではなく、時には“遊び”や“ゆとり”のあるスペースを盛り込んでみることです。そのことで、思わぬ付加価値を生み出したり、お客さんとスタッフの距離を縮めるといったことに役だつ場合があります。
ただしこれは、時に「デッドスペースを作りましょう」という提案になる場合もあるわけですから、オーナーさんとは、確固たる信頼関係が構築できないと難しいということになります。LEAPの信条は、誠意をつくして腹を割った話し合いをし、それによって両者が一体となって進めていくことです。良い店舗とは、そういった関係づくりから生まれていくと確信しているからです。

■店舗内装・デザインをご検討の方へ

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