お客様に好かれるお店づくり

「売れる『商品』を考える」

まずはメニューを考える

コンセプトは どうする?今回からマーケティングの[4P]について話を進めていきますが、ひとつ目に取り上げる[P]は、プロダクト(Product)=「商品」についてです。
飲食店の「商品」とは、何をいうのでしょうか? もちろん業態によって様々ですが、大きく分けるとフード(食べ物、料理)とドリンク(飲み物)などのメインとなる商品と、お店のイメージや雰囲気、従業員の接客態度など、けっして主力ではないのですが大切な要素(これらをここでは仮に「サブ商品」と呼びます)とに分けることができます。
これは皆さんも経験があると思いますが、いくら料理が美味しくても、店内が清潔でなかったり、店員の態度が悪くてガッカリする、といったケースがありますが、サブ商品がちゃんとしていないとマイナスのイメージをもたれてしまうのも飲食店の宿命です。
サブ商品についての話は後でふれますので、まずはメイン商品=フード&ドリンクについて考えてみましょう。

飲食店のメイン商品を決めるということは、すなわちメニューを決めるということです。
ものすごく自信があってその料理1本だけで勝負する、というお店の場合は別ですが(そういったケースはほとんどないと思いますので)通常の場合、メニューを決めるためにはいくつかのステップを踏んでいく必要があります。

そのなかでも最も重要なステップが、「コンセプト」を決めることです。
コンセプトとは「概念」という意味で、それを聞いただけでムズカシそうと思ってしまう人もいるかと思いますが、要は「そのものを貫く柱や骨格」と覚えると良いかもしれません。メニューのコンセプトとは、「どんな料理(や飲み物)を、どうやって出すか」ということになりますが、逆にそれがブレてしまうと「なんだかよくわからないお店」になってしまうというわけです。

例えば「餃子の専門店」を打ち出す場合、提供される餃子は「焼餃子」が中心なのか「水餃子」や「蒸餃子」などもあるのかどうか、で変わってきますし、肉などの食材にとことんこだわった「高級餃子」なのか、テークアウトもできる「お手軽餃子」なのか、などなど…そういった要素でメニュー・コンセプトは変わってくることになります。

他店との差別化を考え、お店の「売り」を盛り込む

そして、コンセプトを考えるにあたって大切なことは、他のお店にはない(であろう)「何か」を盛り込むことです。「何か」とは「お店ならではの売り」のことです。
例えば「餃子専門店」の場合なら、具に入れるニンニクの代わりに様々なハーブを使った数種類の「ハーブ餃子」を作りそれをメイン・メニューにする、といったようなことです。

この「売り」は、そもそも出店を決めた時に「こんなお店にしたい!」と思った段階からすでにあれば良いのですが、そうでない場合はじっくりと考えて決める必要があります。
もし先に「商圏」の調査が済んでいて、ある程度「ターゲット」も絞り込めている状態ならば、そこから「売り」を考えていくという方法があります。
「商圏」の回の時に、「過度に競合店を意識する必要はない」と言いましたが、競合店には「ない」ものを自店の「売り」のヒントとするのは、ひとつの手です。
これも「餃子専門店」を例にとりますが、同じ商圏内の競合店が「お肉たっぷりのガッツリ系餃子」を「売り」にしているのでしたら、こちらは先にあげたような7種類の「ハーブ餃子」や食べやすい「ひと口餃子」などを「売り」にするということです。

ただ、競合店に「ない」ものを自店の「売り」にすれば良いかと言えば、コトはそれほど単純ではありません。競合店にない「ハーブ餃子」や「ひと口餃子」を必要とするターゲットが商圏内にいるのかどうなのかを見極める必要があります。要はニーズがあるのかどうなのか、ということです。
「この商品(メニュー)なら、絶対に売れるはずだ!」と自信だけが先走ってしまい、商圏やターゲットを考えに入れないで店舗展開をした結果、思ったような売上に結びつかないという例は、皆さんもご存じの通り決して少なくはないのです。

「そんなこと言われても、もうコンセプトも決めて、お店を出しちゃったよ」という方もいるかもしれません。これまでの話の流れからは「もう手遅れ?」と思われそうですが、そんなことはありません。ターゲットがいなければ、「いるところ」から連れてこれば良いだけですし、「ニーズがない」のでしたら、ニーズを創り出せば良いのです。
その方法とは、例のマーケティングの[4P]へと取り組んでいく中に散りばめられているのですが、ここでは「商品」に関連する方法に絞って探っていきましょう。

お店の「価値」は、サブ商品でも左右される

そのお店に大きな魅力があれば、人は多少不便で遠い場所でも行こうとするはずです。つまり、お店側では当初は「商圏」として捉えていなかったエリアからお客様が来店するというケースがあり、そういったお店を「わざわざ店」と呼びます。わざわざ出かけるくらいに魅力があるお店という意味です。
この「わざわざ店」が成り立つ一番大きな要素は、なんといっても「商品」に「力」があるということです。

けっして良い立地ではない場所に、なぜか行列のできるラーメン店があったりしますが、今までにない新しいスープが特徴だったり、並でも想像を超えるボリュームだったりと、必ず強力な「商品」がそこには存在します。わざわざ足を運んでも良いと思わせるお店には、まず強力な「メイン商品」が必要です。それは商圏外からターゲットを集め、新しいニーズを創り出す=新しい「価値」を生み出すための大前提と言ってもよいと思います。

とはいえ、強力な「商品」がそんなに簡単には作れないことも、皆さんご承知の通りです。
そこで、メイン商品には、単に舌で味わってもらう(味覚)だけでなく、盛り付けなどの見た目(視覚)や匂い(嗅覚)まで重要だと考え、さらにサブ商品における「聴覚」や「触覚」などを含めた、まさに五感で楽しむことができる「体験」すべてが「商品」であるという考え方に立ってみてはいかがでしょうか。

「聴覚」とは、わかりやすいところでは雰囲気づくりのBGMですが、オープンキッチンのような場合には、
調理をするときの様々な音を聴かせることで「おいしそう!」と思わせる効果があります。
また、店舗でいうところの「触覚」は、人と人との「ふれあい」として考えましょう。作り手が料理の素材や調理法を丁寧に教えてくれる、絶妙なタイミングで料理がサーブされる、スタッフの応対がキビキビとしながらも暖かみがある…などです。

全面包囲作戦で勝負!

先のラーメン店がメイン商品という「一点突破作戦」で闘っているとすれば、こちらはメイン・サブのあらゆる「商品」を動員してお客さんを包み込む「全面包囲作戦」で闘うという考え方です。
飲食店の「価値」は、フードとドリンクだけで決まるのではありません。メイン商品とともに、サブ商品の「質」を高めることで、よりよいお客さんを動員できる繁盛店を目指してください。


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